Markenhistorie Aus Diskursanalytischer Sicht

Konsumentennetzwerke, wie bspw. Brand Communities, gewinnen zunehmend an Bedeutung. Dabei verfugen sie uber das Potential, die Bedeutungsangebote des markenfuhrenden Unternehmens zu modifizieren oder sogar Gegenentwurfe zu formulieren und zu verbreiten. Diese Eigenschaft kann fur den (Marken-) Unternehmenserfolg von nicht unerheblicher Relevanz sein. Die Arbeit befasst sich daher mit der Fragestellung, ob die Bedeutungsinhalte einer Marke ausschliesslich vom Unternehmen geschaffen und...
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Konsumentennetzwerke, wie bspw. Brand Communities, gewinnen zunehmend an Bedeutung. Dabei verfugen sie uber das Potential, die Bedeutungsangebote des markenfuhrenden Unternehmens zu modifizieren oder sogar Gegenentwurfe zu formulieren und zu verbreiten. Diese Eigenschaft kann fur den (Marken-) Unternehmenserfolg von nicht unerheblicher Relevanz sein. Die Arbeit befasst sich daher mit der Fragestellung, ob die Bedeutungsinhalte einer Marke ausschliesslich vom Unternehmen geschaffen und gesteuert werden konnen oder ob diese durch die Bedeutungszuweisungen der Markenverwender aktiv mitgepragt werden. Ferner wird untersucht, ob sich diesbezuglich historische Pfadabhangigkeiten der Markenbedeutung zeigen, die Hinweise auf die anbieterseitige Gestaltbarkeit von Marken in ihrem Kern geben. Zu diesem Zweck wird mithilfe eines diskursanalytischen Verfahrens in Form einer historischen Rekonstruktion am Beispiel der Produktmarke "Golf" des Volkswagenkonzerns der wechselseitige Austausch von Markenbedeutungen zwischen dem Markenanbieter und den Markenverwendern nachgezeichnet.