Die Kausalanalyse Als Instrument der Marktforschung

Inhaltsangabe: Einleitung: Die multivariate Analyse von Daten ist in den letzten 25 Jahren ein festet Bestandteil der Marktforschung geworden. Durch die rasante Softwareentwicklung stieg der potentielle Anwenderkreis stark an. Die multivariate Kausalanalyse als Erg nzung und Weiterentwicklung der klassischen Verfahren wurde zu einem der am st rksten beachteten Ans tze in der Marktforschung. Claes Fornell betrachtete sie schon 1987 als die „most widely used second-generation...
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Inhaltsangabe: Einleitung: Die multivariate Analyse von Daten ist in den letzten 25 Jahren ein festet Bestandteil der Marktforschung geworden. Durch die rasante Softwareentwicklung stieg der potentielle Anwenderkreis stark an. Die multivariate Kausalanalyse als Erg nzung und Weiterentwicklung der klassischen Verfahren wurde zu einem der am st rksten beachteten Ans tze in der Marktforschung. Claes Fornell betrachtete sie schon 1987 als die „most widely used second-generation method". Sie ist ein komplexes statistisches Verfahren, welches heute von vielen Autoren als das leistungsf higste zur Analyse komplexer Abh ngigkeitsstrukturen angesehen wird. Ein Beleg f r diese Tatsache ist ein von Anderson/Gerbing verfasstes, in den USA kursierendes Diskussionspapier, „das die Kausalanalyse f r Artikel, die sich mit der Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte befassen und im Journal of Marketing Research ver ffentlicht werden sollen, nahezu verbindlich vorschreibt". 1995 wurde von Homburg/Baumgartner eine Studie ver ffentlicht, die seit 1980 eine st ndig wachsende Anzahl von Anwendungen der Kausalanalyse in den internationalen und deutschen Fachzeitschriften feststellt. Die mit Abstand weiteste Verbreitung finden kausalanalytische Anwendungen im Bereich des Konsumentenverhaltens. Andere Teilbereiche des Marketing erfahren international noch eine untergeordnete Beachtung. Diese Arbeit widmet sich Anwendungen, die im Bereich des strategischen Marketing zu beobachten sind. Es soll dargestellt werden, welche gro en M glichkeiten auch auf diesem Gebiet existieren. Vor diesem Hintergrund besteht das Ziel der vorliegenden Arbeit darin, einen berblick ber die Methodik der kausalanalytischen Ans tze zu geben. Ihre Anwendung in der Marktforschung, speziell im strategischen Marketing, soll darauf aufbauend dargestellt werden. Statistische Erl uterungen lassen sich in einzelnen Abschnitten nicht vermeiden, erfolgen jedoch nur in dem Ma e, wie sie zum Verst nd